■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%

　　■ 客戶忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％

　　■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％

　　■ 企業(yè)60％的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦……

　　■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源

　　策劃：本刊記者　劉蔚　王卓

　　執(zhí)筆：本刊記者　劉蔚　王卓　

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門(mén)法則。企業(yè)營(yíng)銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一。

　　但是，對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？實(shí)施這樣的一個(gè)計(jì)劃，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者單次消費(fèi)消費(fèi)行為的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟(jì)效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤(rùn)呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)又能從忠誠(chéng)計(jì)劃中得到什么樣的依據(jù)呢？

　　本刊與您共同探尋“忠誠(chéng)計(jì)劃”的寶藏。

　　■　保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的五分之一　

　　■　向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%

　　■　客戶忠誠(chéng)度下降 5 ％，企業(yè)利潤(rùn)則下降 25 ％　

　　■　如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 85 ％　

　　■　企業(yè) 60 ％的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦……　

　　■　 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源　

　　自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源（圖表 1 ）。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。　

　　忠誠(chéng)計(jì)劃關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理　

　　從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)�！�

　　自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃被克隆出來(lái)了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。當(dāng)顧客無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)�！�

　　一些企業(yè)將忠誠(chéng)計(jì)劃與營(yíng)銷戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫(kù)存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠(chéng)計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　例如萬(wàn)科集團(tuán)的萬(wàn)客會(huì)起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬(wàn)客會(huì)通訊、各種客戶活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷會(huì)時(shí)，萬(wàn)科并不著意于項(xiàng)目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬(wàn)客會(huì)置于顯要位置�！�

　　2002 年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近 700 人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)�！�

　　但在其他一些客戶會(huì)中，類似的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都作了改變，購(gòu)房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎(jiǎng)品則做了減法；活動(dòng)臨近兌獎(jiǎng)時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問(wèn)題沒(méi)有解決；實(shí)際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長(zhǎng)期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。　

　　能否順暢、簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂(lè)部會(huì)員積極地參與和主持各類活動(dòng)；能否使俱樂(lè)部會(huì)刊、獎(jiǎng)品兌換等忠誠(chéng)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶交流的平臺(tái)；在俱樂(lè)部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠(chéng)地回答參與忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客的問(wèn)題……如果不解決好這些問(wèn)題，忠誠(chéng)計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會(huì)建立品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)有損于品牌。但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些依然是難題�！�

　　商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)�！�

　　客戶忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。　

　　很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠(chéng)計(jì)劃。　

　　滿意顧客不等于忠誠(chéng)顧客　

　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過(guò)程構(gòu)成了營(yíng)銷三部曲。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠(chéng)�！�

　　但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司 (Bain&Co) 的研究表明， 40% 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó) 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)并不高�！�

　　那么客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度有什么區(qū)別呢？　

　　滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買(mǎi)什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買(mǎi)，這些購(gòu)買(mǎi)可以產(chǎn)生多少銷售收入�！�

　　客戶的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。在一本《客戶滿意一錢(qián)不值，客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)》 (Cus tomer Satis faction Is　Worthles s,Cus tomer Loyalty Is　Priceles s) 的有關(guān)“客戶忠誠(chéng)”的暢銷書(shū)中，作者辯論到：“客戶滿意一錢(qián)不值，因?yàn)闈M意的客戶仍然購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)交易過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶�！薄�

　　例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見(jiàn)和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來(lái)的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)�！�

　　不可否認(rèn)，顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素，當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。顧客忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！　

　　提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵　　

　　以國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商為例，他們主要從三個(gè)方面來(lái)培育客戶的忠誠(chéng)度：一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有 65 ％～ 85 ％的流失客戶說(shuō)他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠(chéng)度，電信運(yùn)營(yíng)商必須將功夫還下在其他方面，尤其是努力加大客戶的“跳網(wǎng)”成本，從而將顧客留住。這個(gè)“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本�！�

　　“轉(zhuǎn)換成本”（ Switching　Cos t ）的改變最早是由邁克·波特在 1980 年提出來(lái)的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行�！�

　　營(yíng)銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種：　

　　 1. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本（ Economis t Ris k Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來(lái)潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說(shuō)產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等；　

　　 2. 評(píng)估成本（ Evaluation Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估；　

　　 3. 學(xué)習(xí)成本（ Learning　Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要耗費(fèi)時(shí)間和精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)的使用方法及技巧，如學(xué)習(xí)使用一種新的電腦、數(shù)碼相機(jī)等；　

　　 4. 組織調(diào)整成本（ Setup Cos t ），即顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，必須耗費(fèi)時(shí)間和精力和新的產(chǎn)品服務(wù)提供商建立關(guān)系；　

　　 5. 利益損失成本（ Benefit Los s Cos t ），即企業(yè)會(huì)給忠誠(chéng)顧客提供很多經(jīng)濟(jì)等方面的實(shí)惠，如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，將會(huì)失去這些實(shí)惠；　

　　 6. 金錢(qián)損失成本（ Monetary Los s　Cos t ），如果顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，可能又要繳納一次性的注冊(cè)費(fèi)用等；　

　　 7. 個(gè)人關(guān)系損失成本（ Pers onal Relations hip Los s　Cos t ），顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)造成人際關(guān)系上的損失；　

　　 8. 品牌關(guān)系損失成本（ Brand　Relations hip　Los s　Cos t ）顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失�！�

　　八種轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類：　

　　 1. 程序轉(zhuǎn)換成本（ Procedural　Switching　Cos t ，主要是在時(shí)間和精力上），包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本�！�

　　 2. 財(cái)政轉(zhuǎn)換成本（ Financial　Switching　Cos t ，主要是在經(jīng)濟(jì)上），包括以上的利益損失成本和金錢(qián)損失成本。　

　　 3. 情感轉(zhuǎn)換成本（ Relational　Switching　Cos t ，主要是在情感上），包括以上的個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。　

　　怎樣應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本：　

　　企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應(yīng)該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)在程序、財(cái)政和情感三方面有哪些損失進(jìn)行仔細(xì)的評(píng)估。然后通過(guò)提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來(lái)增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價(jià)。有的企業(yè)通過(guò)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。例如，信用卡公司可以向顧客宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過(guò)程很長(zhǎng)，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務(wù)提供商。同樣，通過(guò)宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)增加顧客對(duì)他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識(shí)到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的誘惑�！�

　　為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對(duì)一的關(guān)系，也將大大增加消費(fèi)者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上， MCI 世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費(fèi)很少。　

　　但一個(gè)廠家與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者不滿的幾率就越高。如果只建立了程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費(fèi)者離開(kāi)的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)為代價(jià)，就會(huì)更增加消費(fèi)者對(duì)品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠(chéng)。　

　　目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠(chéng)計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，從原來(lái)的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)�，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來(lái)說(shuō)，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。如香港商人 Whitney Small 一直是希爾頓酒店的忠實(shí)顧客。在談到為何不選擇其他酒店時(shí)，她說(shuō)：“每次我去曼谷出差，他們總是把我安排在同一間房間里，服務(wù)人員都認(rèn)識(shí)我，了解我的愛(ài)好，房間里的設(shè)施都是我喜愛(ài)而且習(xí)慣了的，我就像在家一樣自由自在。雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺(jué)。”　

　　梯度忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)　

　　企業(yè)處于不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，顧客對(duì)于他們的認(rèn)知程度也完全不一。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠(chéng)顧客群，通過(guò)控制他們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本，來(lái)制定忠誠(chéng)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)�！�

　　1.　一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃　

　　這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買(mǎi)的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷�！�

　　顯而易見(jiàn)，這個(gè)級(jí)別的忠誠(chéng)是非常不可靠的。第一 , 競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效 , 就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二 , 顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引 , 顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。第三 , 可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其他需求�！�

　　美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一， 20 世紀(jì) 80 年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃 , 一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的 A A 項(xiàng)目 , 乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司 , 其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。在大家實(shí)施了免費(fèi)里程計(jì)劃很多年后，由于顧客手中持有太多的免費(fèi)里程，造成了兌換的“擁塞”，成為各個(gè)航空公司的巨大負(fù)擔(dān)。　

　　然而，對(duì)于那些目標(biāo)顧客群龐大，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃比較適合他們。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃�！�

　　2. 二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃　

　　這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。這些形式增加了客戶的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益�！�

　　目前，很多零售企業(yè)已經(jīng)將其營(yíng)銷戰(zhàn)略從一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃轉(zhuǎn)向了二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃，如英國(guó)的德士高超市連鎖和美國(guó)的 SUPERVALU 食品連鎖都因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。　

　　SUPERVALU 公司的忠誠(chéng)營(yíng)銷經(jīng)理 Lavonne Kipp 稱：忠誠(chéng)營(yíng)銷絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過(guò)它維系顧客忠誠(chéng)度�！庇�國(guó)超市連鎖公司德士高的“俱樂(lè)部卡”之所以被譽(yù)為世界最成功的零售忠誠(chéng)計(jì)劃，其與其他超市推出的累計(jì)積分卡相比，“俱樂(lè)部”卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為德士高提供了重要的顧客消費(fèi)習(xí)慣和顧客細(xì)分的一手資料。在這些顧客資料的基礎(chǔ)上，德士高將“俱樂(lè)部卡”細(xì)分為很多小類別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開(kāi)展量身定做的促銷計(jì)劃�！�

　　3. 三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃　

　　這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過(guò)其他來(lái)源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益�！�

　　在三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂(lè)部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源，以此來(lái)顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋�(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤(rùn)很高，則適合采用三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃。哈雷·戴維森摩托車公司建立了哈雷所有者團(tuán)體，擁有 30 萬(wàn)會(huì)員。　

　　哈雷·戴維森摩托車的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車、兜風(fēng)旅游。因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈雷·戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買(mǎi)哈雷·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格 , 在一年內(nèi)享受 35 美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷·戴維森摩托車。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的 48% ，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá) 95% �！�

　　4. 階梯計(jì)劃的綜合應(yīng)用　

　　一級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃和三級(jí)階梯忠誠(chéng)計(jì)劃是兩個(gè)極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個(gè)級(jí)別的計(jì)劃融會(huì)貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，如一般成立客戶俱樂(lè)部的企業(yè)都會(huì)在開(kāi)展各種形式的俱樂(lè)部活動(dòng)的同時(shí)，為會(huì)員提供一定的積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)�！�

　　迪斯尼的俱樂(lè)部就是一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃綜合使用的典型例子。俱樂(lè)部對(duì)附近公司的員工提供迪斯尼樂(lè)園的特別折扣，同時(shí)， 600 萬(wàn)迪斯尼樂(lè)園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票和商品時(shí)可以打折；俱樂(lè)部成員與迪斯尼的合作伙伴如德?tīng)査�航空公司和全�?guó)汽車租賃公司發(fā)生交易時(shí)，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂(lè)部會(huì)員經(jīng)常交流，鼓勵(lì)他們及其家人更多地到迪斯尼樂(lè)園游玩，在其中逗留得更長(zhǎng)，并且在需要吃住的時(shí)候選擇迪斯尼的設(shè)施。該俱樂(lè)部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)行為信息�，F(xiàn)在，該俱樂(lè)部的活動(dòng)遍及全球，有 27000 家組織獲得了參與資格，已經(jīng)成為迪斯尼發(fā)展的重要的戰(zhàn)略武器。

　　近年來(lái)，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。一些企業(yè)通過(guò)與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力；也有些企業(yè)通過(guò)與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解�！�

　　獨(dú)立積分計(jì)劃　

　　獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和延伸服務(wù)的企業(yè)�！�

　　在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃�！�

　　獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有很多無(wú)法克服的弊端�！�

　　首先是成本問(wèn)題。自行開(kāi)發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門(mén)檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過(guò)高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然比較符合 20/80 原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶會(huì)越來(lái)越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)�！�

　　積分計(jì)劃聯(lián)盟模式　

　　聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力�！�

　　目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國(guó)的 NECTAR ，積分聯(lián)盟由 NECTAR 這個(gè)專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒(méi)有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。項(xiàng)目吸引了包括 Barclay 銀行、 Sains bury 超市、 Debenham 商場(chǎng)和 BP 加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑 NECTAR 卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用 Barclay 銀行卡消費(fèi)者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 NECTAR 因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。在很短時(shí)間內(nèi)， NECTAR 就將 5880 萬(wàn)英國(guó)居民中的 1300 萬(wàn)變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟最大的問(wèn)題，是聯(lián)盟中商家實(shí)力不對(duì)等。如我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略伙伴在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線上積累里程，而到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對(duì)這些問(wèn)題要加以考慮。企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。從圖表 4 可以看出，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過(guò)提高顧客的“錢(qián)包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力來(lái)提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過(guò)互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品、顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。　

　　聯(lián)名卡和認(rèn)同卡　

　　聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。例如，美國(guó)航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 AAdvantag e 卡就是一個(gè)創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國(guó)航空公司換取飛機(jī)票。美國(guó)電報(bào)電話公司的 AT&T　Univers al　Card 也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過(guò)對(duì)客戶長(zhǎng)途電話的折扣與回扣，擴(kuò)大了顧客群，提高了競(jìng)爭(zhēng)力�！�

　　認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。這類關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，發(fā)卡行從收入中提成出一個(gè)百分比給該團(tuán)體作為經(jīng)費(fèi)。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì) ( 如美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì) NFL) 、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對(duì)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成合同。從市場(chǎng)滲透的角度而言，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠(chéng)度非常有效�！�

　　會(huì)員俱樂(lè)部　

　　有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素�！�

　　作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂(lè)部首先是一個(gè)“客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。　

　　“會(huì)員俱樂(lè)部”可為企業(yè)帶來(lái)綜合性的效果：　

　　 A. 鏈?zhǔn)戒N售。即客戶向周圍人群推薦所帶來(lái)的銷售�！�

　　 B. 互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。通過(guò)互動(dòng)式的溝通和交流，可以發(fā)掘出客戶的意見(jiàn)和建議，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品�！�

　　 C. 抵制競(jìng)爭(zhēng)者。用俱樂(lè)部這種相對(duì)固定的形式將消費(fèi)者組織起來(lái)，在一定程度上講，就是一道阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵的藩籬�！�

　　麥肯錫2002 年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在加入日用品忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者中，只有 48% 的人比加入前增加了消費(fèi)支出，而休閑服飾的消費(fèi)者中，只有 18% 的人增加了消費(fèi)。企業(yè)此時(shí)面對(duì)的問(wèn)題是：對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？　　　

　　忠誠(chéng)計(jì)劃最終目的是提高企業(yè)的利潤(rùn)，但是，隨著其在各個(gè)行業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)的普及，人們發(fā)現(xiàn)，缺乏差異化的忠誠(chéng)計(jì)劃很難引起消費(fèi)者的興趣，而更大的瓶頸是，忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施成本過(guò)高，越來(lái)越難得到企業(yè)決策者和財(cái)務(wù)管理人員的支持。企業(yè)不僅要清楚它們?cè)谥艺\(chéng)計(jì)劃中的花費(fèi)到底是多少，還必須清楚這些錢(qián)是怎么花出去的�！�

　　忠誠(chéng)的花費(fèi)　

　　通常，企業(yè)要維系一個(gè)大約有 100 萬(wàn)會(huì)員的忠誠(chéng)計(jì)劃，每年要花費(fèi)平均每人 2~2.5 美元的注冊(cè)費(fèi)用和 1.75~6 美元的溝通費(fèi)用，而獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用根據(jù)行業(yè)和計(jì)劃的內(nèi)容不同，企業(yè)為此付出的代價(jià)是顧客消費(fèi)額的 2% 到 10% 左右。這就意味著，這樣一個(gè) 100 萬(wàn)會(huì)員的忠誠(chéng)計(jì)劃，要讓企業(yè)每年至少付出 400 萬(wàn)到 800 萬(wàn)美元的代價(jià)！這還不算用于營(yíng)銷和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資。　

　　值得慶幸的是，關(guān)于顧客注冊(cè)和測(cè)試計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展，使得企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)和忠誠(chéng)計(jì)劃設(shè)計(jì)管理更加有效率，能讓企業(yè)的成本大幅降低。　

　　現(xiàn)在，讓我們來(lái)看看忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的主要花費(fèi)，并分析是否能盡量節(jié)約計(jì)劃實(shí)施成本：　

　　1. 會(huì)員注冊(cè)和溝通費(fèi)用　

　　這部分費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了吸引消費(fèi)者加入忠誠(chéng)計(jì)劃以及和顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，其中包括推廣忠誠(chéng)計(jì)劃的廣告費(fèi)用、消費(fèi)者注冊(cè)的固定費(fèi)用、計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中促銷費(fèi)用和溝通費(fèi)用等。　

　　“忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員基礎(chǔ)”（ Members hip Bas e ）是忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的最大花費(fèi)之一，因此高效的管理至關(guān)重要。任何會(huì)員制的目的都是幫助企業(yè)獲得那些最具價(jià)值的顧客或潛在顧客。但是，常見(jiàn)的情況是，隨著忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施時(shí)間的延長(zhǎng)，納入計(jì)劃的會(huì)員就會(huì)變得越來(lái)越多、越來(lái)越難管理。更加糟糕的是，他們中有相當(dāng)一部分是“沒(méi)有行動(dòng)的會(huì)員”，這些人不但沒(méi)有讓企業(yè)的銷售和利潤(rùn)得到增長(zhǎng)，反而大大的增加了企業(yè)的溝通成本。　

　　根據(jù)美國(guó) 2002 年所做的“ Maritz 忠誠(chéng)營(yíng)銷民意測(cè)驗(yàn)”顯示， 64% 的美國(guó)人參與了某個(gè)零售商忠誠(chéng)計(jì)劃，但是只有 24% 的人加入忠誠(chéng)計(jì)劃后購(gòu)買(mǎi)比例超過(guò)了以前。　

　　企業(yè)必須清楚地將那些真正對(duì)企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來(lái)。酒店行業(yè)是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)“修剪”一次它們的數(shù)據(jù)庫(kù)，把那些不活躍的消費(fèi)者從數(shù)據(jù)庫(kù)中清除出去，保持一個(gè)清潔的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)�！�

　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。美國(guó)大陸航空公司（ Continental Airlines ）嘗試用登機(jī)牌代替直郵信件，來(lái)通知顧客他們的賬戶狀況和獎(jiǎng)勵(lì)里程。這一簡(jiǎn)單做法每年為公司節(jié)約了 50~100 萬(wàn)美元！　

　　但是企業(yè)也不要自作聰明。曾經(jīng)有一家信用卡公司將公司最新的促銷信息印制在了顧客消費(fèi)明細(xì)表背面。這種做法確實(shí)減少了成本，但是卻完全沒(méi)有達(dá)到傳達(dá)信息的目的——因?yàn)轭櫩偷囊暰�完全集中在了賬單上，壓根就沒(méi)有注意賬單背后的促銷信息�！�

　　2. 管理和行政費(fèi)用　

　　管理和行政費(fèi)用主要包括處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實(shí)施費(fèi)用、日常管理的固定費(fèi)用和管理人員費(fèi)用等。一般來(lái)說(shuō)，一套較大的 CRM 軟件可能就要花去企業(yè)上百萬(wàn)美元。隨著忠誠(chéng)計(jì)劃的擴(kuò)大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。通常，這部分費(fèi)用大約只占到預(yù)算的 15% 到 20% ，不過(guò)中小型的 B2B 企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用要高一些。　

　　3. 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用　

　　維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了兌現(xiàn)積分計(jì)劃，提供給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。忠誠(chéng)計(jì)劃一旦啟動(dòng)，就有比較長(zhǎng)的生命周期，維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用一般不菲，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺(jué)。　

　　上世紀(jì) 90 年代初，美國(guó)長(zhǎng)話通訊公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常推出各種促銷計(jì)劃吸引消費(fèi)者。例如財(cái)大氣粗的 AT&T ，動(dòng)不動(dòng)就把 100 元支票寄到不是 AT&T 顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到 AT&T 成為它的客戶，就能兌現(xiàn) 100 美元支票。那么， AT&T 的忠誠(chéng)顧客會(huì)得到什么呢？如果你“忠誠(chéng)”于 AT&T ，你首先得不到其他長(zhǎng)話通訊公司（如 MCI ， SPRINT ）寄給你的優(yōu)惠券（ MCI 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出 AT&T 的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。其次， AT&T 公司也不會(huì)把一百元的支票寄至你的家中。當(dāng)然，你肯定也無(wú)法享受 AT&T 促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率 ( 往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一 ) 。所以，當(dāng)時(shí)很多 AT&T 的顧客選擇了接受其他公司的促銷優(yōu)惠券，離開(kāi) AT&T 公司，然后再接受 AT&T 的促銷優(yōu)惠券，享受 AT&T 的促銷通話費(fèi)。　

　　企業(yè)實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)果，竟然促使“忠誠(chéng)”的顧客變得不忠誠(chéng)了，而且大大增加了企業(yè)的促銷成本，讓企業(yè)利潤(rùn)銳減！　

　　由此看來(lái)，忠誠(chéng)計(jì)劃雖然是一個(gè)提高忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)計(jì)劃，但有風(fēng)險(xiǎn)，做不好，則會(huì)損害忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的品牌造成很大的影響�！�

　　因此，無(wú)論是忠誠(chéng)計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠(chéng)計(jì)劃也會(huì)對(duì)顧客造成根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒(méi)有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對(duì)日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對(duì)這家公司的整體信賴感�！�

　　通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度細(xì)分控制成本　　

　　麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠(chéng)計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒(méi)在那里多花一分錢(qián)。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒(méi)有給予回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢(qián)的顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。最早開(kāi)展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)和歐洲零售商，其日用品類忠誠(chéng)計(jì)劃第一年平均可以取得　 1%至3%的銷售增長(zhǎng)，百貨公司的增長(zhǎng)為5%至8%。但許多后來(lái)者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無(wú)幾。

　　因此，企業(yè)在制定忠誠(chéng)計(jì)劃，并對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制時(shí)，要注意將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，之后，再根據(jù)不同忠誠(chéng)程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。

　　管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同的策略，忠誠(chéng)度資料可以幫助公司根據(jù)銷售機(jī)會(huì)的大小來(lái)安排建立顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)�，不同忠誠(chéng)度的顧客對(duì)于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠(chéng)程度不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同，如果對(duì)他們推出同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃，不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大，而且起不到吸引顧客的目的。

　　和任何營(yíng)銷計(jì)劃一樣，企業(yè)在推出忠誠(chéng)計(jì)劃之前一定要清楚自己的細(xì)分市場(chǎng)，只不過(guò)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是按照顧客忠誠(chéng)度來(lái)劃分的。挑選真正有價(jià)值的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。很多企業(yè)往往陷入了忠誠(chéng)計(jì)劃的陷阱，參與計(jì)劃的消費(fèi)者很多，但是單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值很低，付出了大量的時(shí)間、金錢(qián)和精力后，利潤(rùn)反而下降。

　　顧客忠誠(chéng)度細(xì)分　　

　　根據(jù)顧客忠誠(chéng)的三種形式，營(yíng)銷界對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有很多種細(xì)分方法，比較常見(jiàn)的是麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分方法和忠誠(chéng)顧客五類細(xì)分法。

　　1.麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分法　

　　麥肯錫的多維度細(xì)分方法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠(chéng)度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)。他們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度，將顧客忠誠(chéng)度由高到低細(xì)分為六個(gè)市場(chǎng)，其中感情型忠誠(chéng)顧客、慣性型忠誠(chéng)顧客、分析比較型忠誠(chéng)顧客可以看為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；而生活方式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度正在降低，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2.五類忠誠(chéng)顧客的劃分方法　

　　有的營(yíng)銷人員偏向于通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將忠誠(chéng)顧客劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵(lì)型、習(xí)慣型、忠實(shí)型。

　　壟斷型忠誠(chéng)顧客　之所以選擇企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，是因?yàn)樗麄儾�沒(méi)有其他選擇，而不是因?yàn)樗麄儗?duì)于計(jì)劃本身的熱愛(ài)，有的時(shí)候他們對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃甚至是“痛恨”的。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，壟斷型忠誠(chéng)顧客通常因?yàn)檫x擇面太窄，而對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃非常不滿意。

　　如果企業(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠(chéng)顧客　，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠(chéng)計(jì)劃。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮?duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。但調(diào)查表明，這類忠誠(chéng)顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿意。

　　激勵(lì)型忠誠(chéng)顧客　是近年來(lái)最常見(jiàn)的一種類型，歐美國(guó)家?guī)缀趺课幌�費(fèi)者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經(jīng)將這種積分看成了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過(guò)常見(jiàn)，他們已經(jīng)很難從中得到“非常滿意”的感覺(jué)。

　　習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客　是最常見(jiàn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客，他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。很多企業(yè)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，從而使他們產(chǎn)生了“顧客的滿意程度很高”的錯(cuò)覺(jué)。通常情況下，如果在消費(fèi)者的生活情境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客很容易改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　忠實(shí)型忠誠(chéng)顧客　是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，他們對(duì)企業(yè)有很深的感情，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不但重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員。即使企業(yè)的某一點(diǎn)讓他們不滿意，他們也不會(huì)立即離開(kāi)，而是會(huì)向企業(yè)進(jìn)行反映，督促企業(yè)改進(jìn)。

　　忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾，通過(guò)忠實(shí)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)客戶最想買(mǎi)什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買(mǎi)，能產(chǎn)生多少銷售收入，可以作為消費(fèi)者未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。因此，一個(gè)好的“忠誠(chéng)計(jì)劃”，其所帶來(lái)的結(jié)果和價(jià)值必須是可衡量和可被評(píng)估的。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)：

　　1.客戶保留：　分為歷史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶調(diào)查獲得。

　　2.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)：　只有進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客才是有價(jià)值的忠誠(chéng)客戶。

　　3.錢(qián)包份額和被其他供應(yīng)商吸引的程度：　在購(gòu)買(mǎi)一類產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，客戶可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)，但是傾向于更多購(gòu)買(mǎi)他信賴企業(yè)的產(chǎn)品，這是你獲得的客戶的錢(qián)包份額。錢(qián)包份額越大，表明客戶對(duì)你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握客戶的信賴程度。

　　4.獲得的新顧客數(shù)量�！　�

　　5.顧客的滿意度調(diào)查以及顧客是否向親友推薦公司產(chǎn)品和服務(wù)�！�

　　通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)的組合使用，可以有效地確定客戶對(duì)你的信賴程度，并據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)高度信賴、易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響、易流失的不同類別客戶實(shí)施有針對(duì)性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。此外，企業(yè)還可以通過(guò)圖表8的模式來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃效果主要有四個(gè)因素：即顧客對(duì)產(chǎn)品和程序的滿意度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力、忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力和顧客的忠誠(chéng)指標(biāo)。

　　1.產(chǎn)品和程序的滿意度�！∫粋�(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃首先要讓顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)程度以及忠誠(chéng)計(jì)劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠(chéng)的基本；

　　2.價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。　忠誠(chéng)計(jì)劃要有利于提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知度，提高企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效，真正能夠讓企業(yè)的利潤(rùn)得到提高；

　　3.忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力�！∫粋�(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃要讓顧客覺(jué)得物有所至，滿足甚至超越消費(fèi)者的期望值；

　　4.忠誠(chéng)指標(biāo)�！∑髽I(yè)最終可以通過(guò)測(cè)量顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，購(gòu)買(mǎi)的量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率和使用頻率是否得到了實(shí)際提高，消費(fèi)的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效。